Wednesday, December 1, 2010

Iklan dan Kekerasan Simbolik - Bu Endah Murwarni 30.10.10

definisi iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seorang pembeli potensial dan mempromosikamn penjual suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang inklan.

iklan :
merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentanag barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa. selain itu semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba dan mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan.
 
iklan Ada Dimana-Mana

      Iklan telah mengepung kita dari berbagai penjuru dan sepanjang waktu, sehingga memungkinkan untuk mampu menembus hampir semua celah kehidupan setiap orang. Pengiklan seolah tidak akan melewatkan sejengkal tempat dan waktu untuk beriklan.

Pergeseran Fungsi iklan

      Iklan tidak hanya sekedar bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk  membeli suatu produk.Iklan turut berpengaruh dalam membentuk sistem nilai, gaya hidup maupun selera budaya tertentu. Iklan tidak hanya memvisualisasikan kualitas dan atribut dari produk yang harus dijualnya, tetapi mencoba membuat bagaimana sifat atau ciri produk tersebut mempunyai artisesuatu bagi kita dalam konteks inilah mendifinisikan image tentang 'arti tertentu yang diperoleh' ketika orang menggunakan produk tersebut.
Pollay membagi fungsi komunikasi iklan menjadi  dua :
  • Fungsi Informasional ~ iklan memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk.
  • Fungsi Transformational, iklan berusaha untuk mengubah sikap-sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek, pola-pola belanja, gaya hidup, teknik-teknik mencapai sukses dan sebagainya.
Iklan Dalam Konteks Pemikiran Ilmu Sosial

      Menurut Baudrillard : Iklan adalah bagian dari sebuah fenomena sosial bernama consumer society. Obyek dalam iklan tidaklah berdiri sendiri, melainkan dibentuk oleh sebuah sistem tanda (Sign Systems). 
      Barthes menganalisa iklan sebagaimana layaknya seorang ahli linguistik. Barthes tertarik untuk membongkar makna dari pesan-pesan yang disampaikan lewat image maupun teks dalam media dan fenomena sosial lainnya. Makana ini dibongkar dengan terlebih dahulu menganalisa tanda-tanda yang merepresentasikan makna, dengan menggunakan semiotik sebagai kerangka analisa. 

Para Ilmuan Memahami Iklan dengan cara
  • Baudrillard : Iklan adalah bentuk dari sign system yang mengatur makna dari obyek atau komoditas. Iklan juga dipandang sebagai perangkat ideologis dari kapitalisme konsumen (comsumer capitalism).
  • Barthes : Iklan juga dilihat sebagai signs yang mengatur makna yang ingin disampikan oleh pembuat iklan. Makna ideologis yang dimiliki iklan dibuat senetral mungkin, proses signifikasi (pembuatan tanda/sign) yang kemudian disebut Barthes sebagai myth
  • Pemikiran Hall relevan untuk dijadikan basis analisa terhadap iklan sebagai bagian dari produksi pesan ideologis. Dalam hal ini, Hall melihat media/iklan sebagai konstruksi dari subjektivitas (Construction of subjectivity)
 Pesam Diterima khalayak?
     Barthes berpendapat bahwa iklan memiliki berbagai makna sesuai dengan tingkat signifikasi yang dilakukan oleh khalayk. Dengan demikian makna dari pesan yang disampaikan oleh iklan menjadi sangat majemuk. Hall melihat ada tiga kemungkinan dari resepsi khalayak mengenai pesan iklan yang diterima, yaitu :
  1. Dominant Hegemonic : apabila khalayk menafsirkan pesan sesuai dengan apa yang ingin disampaikan oleh media/pengiklan;
  2. Negotiated : apabila khalayak mengambil posisi untuk secara terbatas (subtly) mengkontestasi makna pesan;
  3. Oppositional : apabila khalayk mengambil posisi yang berseberanagn atau menolak sama sekali pesan yang disampikan. 
Pollay mmbagi dua pengertian mengenai iklan:
- fungsi informasional: iklan memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk.
- fungsi transformational: iklan berusaha untuk mengubah sikap-sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek, pola-pola belanja, gaya hidup, teknik-teknik mencapai sukses dan sebagainya  



Memahami Iklan dengan konsep kekerasan simbolik Bourdieu

  
Diasumsikan bahwa media dan iklan merupakan saran yang digunakan untuk melakukan tindakan pedagogis dari kelas atau kelompok sosial tertentu arena iklan tidak hanya menjadi ajang konstestasi image simbolik produk yang ingin dipasarkan namun juga image simbolik realitas sosial secara luas.
 Iklan menjadi sebuah mesin kekerasan simbolik yang bisa menciptakan sistem kategorisasi, klasifikasi, dan definisi sosial tertentu sesuai dengan kepentingan kelas atau kelompok dominan. Image-imagesimbolik yang diproduksi iklan seperti misalnya kebahagiaan, keharmonisan, kecantikan, kejantanan, gaya hidup modern pada dasarnya merupakan sistem nilai yang dimiliki kelas atau kelompok dominan yang diedukasi dan ditanamkan pada suatu kelompok masyarakat.
      Proses penanaman nilai melalui iklan dapat membentuk habitus tentang sistem nilai tersebut. Sehingga iklan tidak hanya menciptakan subyek yang dapat meregulasi diri terkait klasifikasi dunia sosial, disini kemudian terjadilah kekerasan simbolik.
      
bagaimana pesan diterima khalayak:
3 hal yang memungkinkan pesan dapat diterima oleh khalayak:
1. dominant hegemonic: apabila khalayak menafsirkan pesan sesuai dengan apa yang ingin disampaikan oleh media atau pengiklan.
2. negotiaed: apabila khalayak mengambil posisi untuk secara terbatas.
3. oppositional: apabila khalayak mengambil posisi yang berseberangan atau menolak sama sekali pesan yang disampaikan
 


No comments:

Post a Comment